格力電器又出新改革措施。
5月9日，網(wǎng)傳網(wǎng)傳格力電器成立家電經(jīng)營部并任命盧陸群為銷售總監(jiān)。這已經(jīng)是最近兩個月格力電器發(fā)出的第二個“大動作”。
早在4月份就有消息表示，格力電器取消“全員銷售”，員工產(chǎn)品銷售業(yè)績不再與績效掛鉤。
不斷加速的銷售渠道改革，意味著格力正在積極求變。而此次董明珠為何選中了盧陸群？格力最近加速改革背后又有何深意？
董明珠為何選擇了盧陸群
搜狐財(cái)經(jīng)就網(wǎng)傳“格力電器成立了家電經(jīng)營部并任命盧陸群為銷售總監(jiān)”消息向格力方面詢問，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
但據(jù)第一財(cái)經(jīng)報道，多位接近格力方面的業(yè)內(nèi)人士表示文件屬實(shí)。
網(wǎng)傳圖片顯示，格力電器發(fā)布紅頭文件成立家用電器經(jīng)營部，稱將家用空調(diào)機(jī)小家電經(jīng)營部、冰洗及生活電器經(jīng)營部的職能及人員予以合并。至于合并原因，則是為了“進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)家用電器業(yè)務(wù)發(fā)展”。
該紅頭文件的落款為總裁辦，時間為5月9日。同一日，格力還發(fā)布了一份人事任免文件。文件顯示，盧陸群任命為銷售總監(jiān)，分管家用電器經(jīng)營部，試用期為半年至一年。
盧陸群是何許人也？
盧陸群曾擔(dān)任京東家電商企賦能部總經(jīng)理的職務(wù)。根據(jù)天眼查顯示，盧陸群現(xiàn)任珠海桓格數(shù)字科技有限公司（簡稱“桓格數(shù)字”）經(jīng)理。而2023年，石家莊格力發(fā)布的宣傳稿顯示，盧陸群的職務(wù)title為桓格數(shù)字的CEO。
據(jù)悉，桓格數(shù)字與京東聯(lián)系密切。該企業(yè)成立于2022年5月，該公司董事謝帆任職京東集團(tuán)副總裁和家電事業(yè)部總裁；桓格數(shù)字的控股公司賽夫集團(tuán)也與京東有一定關(guān)聯(lián)。
2023年7月，賽夫集團(tuán)與京東曾簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并表示雙方將依托京東科技在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技領(lǐng)域的卓越力量，從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等多個層面開展深入合作，助推賽夫集團(tuán)數(shù)智化升級和京東科技先進(jìn)技術(shù)全渠道推廣。
盧陸群和董明珠之間的淵源，或許起源于2022年。彼時，格力河北經(jīng)銷商徐自發(fā)“反水”，董明珠“快刀斬亂麻”，火速更換了河北經(jīng)銷商。至此，格力在河北的經(jīng)銷商由新興格力更換為桓格數(shù)字。
盧陸群也與格力的“改革”深度綁定。在2022年由董明珠在線參與的格力河北經(jīng)銷商大會上，盧陸群就坦言要基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型思考格力河北經(jīng)銷商如何進(jìn)行破局。
根據(jù)外部對其講話的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，盧陸群在會上對消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品革新、渠道變革的現(xiàn)狀做了分析，并提到有關(guān)新渠道等布局問題。
公開資料顯示，2024年一季度，河北格力經(jīng)銷商訂貨金額超10億，中高端銷額占比超55%，安裝量同比增長30%，創(chuàng)近年來最佳成績。
在資深產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將看來，從盧陸群的從業(yè)經(jīng)歷來看，既有京東平臺家電渠道的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也擁有格力渠道經(jīng)銷商從業(yè)經(jīng)歷，“這種從業(yè)經(jīng)歷對現(xiàn)階段格力需求來說是非常匹配的。”
丁少將分析，盧陸群接下來要負(fù)責(zé)整合格力電器業(yè)務(wù)進(jìn)行全品類營銷，或能復(fù)用其在京東家電行業(yè)的渠道資源，疊加其對格力經(jīng)銷渠道的經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)一步幫助格力在全品類家電營銷領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。
在資深產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來，除了盧陸群自身在跨領(lǐng)域方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，也與當(dāng)前格力正在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是格力一直在尋找的出路，無論是董明珠發(fā)力直播，還是現(xiàn)在聘用盧陸群負(fù)責(zé)家電經(jīng)營部銷售，盧陸群的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)一定比格力單純做線下渠道的人更精通，一定程度上吻合了目前格力的發(fā)展戰(zhàn)略。”
在洪仕賓看來，格力聘請王自如作為渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也是同樣的道理。“無論是盧陸群還是王自如，都有互聯(lián)網(wǎng)背景加持。”
格力渠道改革加速
格力近年來持續(xù)發(fā)力銷售渠道改革。進(jìn)入2024年，格力在銷售渠道改革方面明顯加速。先是4月份被曝出取消“全員銷售”，員工產(chǎn)品銷售業(yè)績不再與績效掛鉤；緊接著，格力又在5月成立了家電經(jīng)營部。
2023年格力電器年報顯示，2023年格力實(shí)行線上、線下雙線融合的“新零售”營銷模式變革。具體來看，是以30個區(qū)域、超3萬家線下網(wǎng)點(diǎn)、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎(chǔ)，建立覆蓋全國的雙線銷售網(wǎng)絡(luò)。
年報稱，格力通過數(shù)字化信息系統(tǒng)建設(shè)，打通采購、物流、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)終端門店數(shù)字化升級和渠道扁平化的零售渠道變革，打通線上線下，提升渠道的整體效率和用戶服務(wù)水平。
在丁少將看來，格力此次成立家電經(jīng)營部，很重要的一點(diǎn)即在于依托空調(diào)品類拉動全品類電器業(yè)務(wù)發(fā)展。
格力電器2023年報數(shù)據(jù)顯示，其空調(diào)產(chǎn)品營收1512.17億元，同比增長12.13%，占營收比重高達(dá)71.36%；而生活電器的營收僅40.02億元，同比下降12.39%，占營收比重僅為1.96%。
與之相比，美的2023年暖通空調(diào)營收1611.11億元，同比增長6.95%，占營收比重為43.31%；消費(fèi)電器營收1346.92億元，同比增長7.51%，占應(yīng)收表紫紅為36.2%。
“從整個家電行業(yè)營銷趨勢來看，多品類整合營銷也是行業(yè)的一個重要趨勢，其他頭部企業(yè)也在做相關(guān)整合，能更高效協(xié)同企業(yè)資源，應(yīng)對復(fù)雜多變的外部環(huán)境。”丁少將稱。
而格力近年來在渠道能力的一系列改革，也與格力當(dāng)下在新興渠道方面的布局有關(guān)。丁少將稱，“格力的成功一方面依賴于其高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面依賴于其強(qiáng)大渠道能力。當(dāng)前格力在產(chǎn)品能力方面依舊保持基本面的領(lǐng)先，但在新零售浪潮下的渠道變革方面，還有繼續(xù)提升的空間。”
在洪仕賓看來，跳脫出電器業(yè)務(wù)，從格力電器整體業(yè)務(wù)視角來看，格力對電器業(yè)務(wù)進(jìn)行合并、成立家電經(jīng)營部，是一種回歸主業(yè)的體現(xiàn)。
“格力嘗試過創(chuàng)新，無論是手機(jī)還是新能源，但與美的、海爾的差距逐漸拉大，現(xiàn)在格力也需要回歸家電本行，保住其市場地位。”洪仕賓分析，格力回歸主業(yè)也需要尋找新的改革路徑，“現(xiàn)在尋找數(shù)字化發(fā)展路線，雖然還不知道最終會對格力業(yè)績有多少影響，但此時格力沒有其他更優(yōu)路徑選擇。”
資深產(chǎn)經(jīng)觀察家梁振鵬認(rèn)為，格力近期改革動作頻頻，主要是為了適應(yīng)市場需要。“格力目前在做的銷售渠道改革，主要目的是把銷售渠道扁平化并凸顯電商部門的重要性，進(jìn)一步縮減、取締層層代理批發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)像美的、海爾的扁平化渠道。從格力去年財(cái)報來看，相關(guān)改革已經(jīng)初顯成效。”
2023年，格力電器營收重回兩千億大關(guān)，錄得營業(yè)收入2039.79億元，同比增長7.93%；歸母凈利潤為290.17億元，同比增長18.41%。
最近的2024年第一季度，格力電器營業(yè)收入為363.64億元，同比增長2.