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京東死磕低價,加碼買貴雙倍賠及百億補貼

發布時間:2024-08-09 15:48:34

在淘寶、抖音相繼退出低價戰略之時,京東依然在死磕低價。

8月8日,京東新的“買貴雙倍賠”服務規則生效,比價平臺中新增了抖音,還擴大了與拼多多、淘寶等平臺的比價范圍。同時,京東百億補貼也將調整聚焦美妝全品類,追加投入不少于30億,預計消費者可享受至少10%的額外優惠。

雖然低價能顯著拉動用戶活躍度,但平臺需要讓鏈條上各個環節都有利可圖,才能夠持續打好低價這張牌。

京東升級買貴雙倍賠服務

日前,京東對《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》進行了重要修訂,8月8日正式實施。根據上述規則,調整點包括比價平臺范圍和同款商品定義和價格定義,核心是擴大了“買貴雙倍賠”的服務范圍。

此次調整后,比價平臺中新增了抖音,還擴大了與拼多多、淘寶等平臺的比價范圍。比如,商品原本需要與拼多多百億補貼頻道比價,但規則調整后則需要與拼多多全網比價。同樣,商品原本需要與淘寶百億補貼比價,規則調整后則需要與淘寶(不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜)比價。

2023年2月,京東推出了“買貴雙倍賠”服務,可以看作京東這輪低價戰略的第一槍。但在京東之前,“買貴必賠”服務早已出現在各大電商平臺。

2017年10月,天貓發布《“買貴必賠”服務規范》,若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標識的商品,并在當日發現該商品的成交價格高于京東自營,便可以申請差額補償;拼多多的百億補貼也同樣上線了該服務;2022年12月,快手電商也跟進了“買貴必賠”。

不過,2023年京東跟進時,直接升級為“買貴雙倍賠”,此后不久,天貓也針對服飾商家上線了“買貴雙倍賠”服務,拉開了新一輪電商價格戰的序幕。

低價策略需要可持續性

在升級“買貴雙倍賠”服務的同時,8月8日京東百億補貼將追加不少于30億元,覆蓋自營及第三方商家的全品類美妝商品,新一輪補貼投入后,消費者在京東百億補貼購買美妝產品,預計可享受至少10%的額外優惠。今年4月,京東百億補貼就曾針對美妝類目進行加碼,推出美妝加贈。

7月剛剛更名的“京喜自營”,也在京東內部被視為白牌商品領域低價的抓手。目前,“京喜自營”已經開始在低線城市放量招商,面對白牌商家推出全托管模式。即商家負責生產,京喜承擔商家的運營、物流、售后等,京喜從中賺取商品價格差。

從消費者角度來看,京東加碼低價策略無疑是利好。京東在國內電商市場中,擁有更偏中高端的差異化定位和調性,其品質、時效最為深入人心,如果還能同時享受低價,可以進一步鼓勵消費者在京東購物。

不過時下淘寶天貓、抖音等平臺,已經顯露出了轉向的趨勢,不再一味地卷低價。今年618結束后,淘寶天貓已弱化絕對低價策略,重回GMV的流量分配邏輯。抖音電商也被曝出,算法規則也不再要求薄利多銷。

這并不是因為消費者不需要低價,而是因為平臺需要在低價與商家生態之間做平衡。持續一年多的新一輪價格戰,已經讓不少商家怨聲載道。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示,低價曾是撬動流量的法寶,但對于部分商家來說,價格戰使得付出與回報越來越不成正比。而電商平臺作為相對成熟的商業模式,在價格戰時也應借助用戶洞察,賦能供應鏈各個環節,給鏈條上的參與者留出盈利的空間,這樣,價格戰才能日常化進行下去

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