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美團、抖音、快手“激戰(zhàn)”本地生活

發(fā)布時間:2024-05-30 17:00:58

近年來,各路巨頭企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)市場,推出了本地生活業(yè)務(wù)。而在各路玩家加速布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域背后,是對本地生活服務(wù)市場寄予厚望。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示,到2025年,我國的本地生活服務(wù)市場將達到2.5萬億元。

事實上,本地生活服務(wù)早已成為了“兵家必爭之地”,早有一批玩家扎根于此,除了老大哥美團之外,抖音、快手等短視頻平臺同樣來勢洶洶,加速發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著新玩家的不斷入局,本地生活服務(wù)行業(yè)的競爭持續(xù)升溫,一場看不見硝煙的大戰(zhàn)已然拉開帷幕。為了應(yīng)對來自多方的壓力,保持自身業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長,美團、抖音、快手都是動作頻頻,為自身在下半場競爭中積蓄力量。

拼價格

眾所周知,性價比一向是影響消費者做出決策的關(guān)鍵考量因素,正因如此,價格戰(zhàn)也成為了企業(yè)吸引更多消費者、擴大市場份額的有效策略之一。當(dāng)前,本地生活服務(wù)儼然成為了香餑餑,各路玩家紛紛入場,試圖分走一塊蛋糕。面對愈發(fā)激烈的市場競爭,本地生活服務(wù)市場也掀起了一波價格戰(zhàn),美團、抖音、快手都不約而同地強化自身的低價優(yōu)勢,希望能夠通過高性價比來獲得用戶的青睞。

美團推出了限時補貼等一系列玩法,以便為消費者帶去更多的優(yōu)惠。對于消費者而言,價格是其在消費時格外在乎的因素,為了增強平臺對消費者的吸引力,實現(xiàn)用戶的拉新與留存,美團推出了一系列優(yōu)惠活動,強調(diào)價格力。比如,在外賣方面,美團推出了“天天神券”、“神搶手”等活動,讓消費者買得更優(yōu)惠;在團購方面,美團不僅正式推出了“特價團購”板塊,還給予大額補貼,以吸引更多商家的入駐以及消費者的下單,最終帶動訂單量的上漲。

抖音則是始終貫徹低價策略,以吸引消費者的注意力。事實上,自抖音入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域以來,就一直堅持著低價策略,截至目前,抖音仍在持續(xù)強化低價標(biāo)簽。具體來看,抖音就在團購頻道新增了“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊,其中的“特惠團購”板塊集合了眾多團購商品,板塊內(nèi)的商品都有比較大折扣力度,價格補貼從0.1元至數(shù)百元不等。值得注意的是,抖音對于低價策略的堅持,讓其成功在本地生活服務(wù)市場站穩(wěn)了腳跟。

快手上線了“敢比價”服務(wù),意在為用戶提供更具性價比的產(chǎn)品。快手同樣是本地生活服務(wù)領(lǐng)域又一有力競爭者,面對用戶在意的性價比問題,快手同樣祭出了低價策略,為用戶提供補貼,讓用戶能以最為實惠的價格買到滿意的商品。不僅如此,快手本地生活還推出了服務(wù)品牌“敢比價”,讓用戶能夠更為直觀地看到價格差異,最終做出抉擇。據(jù)悉,快手本地生活“敢比價”商品的官方補貼幅度在1-850元區(qū)間,其中部分商品官方補貼達到500元以上。

齊下沉

伴隨著消費者習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成,其對于本地生活服務(wù)的接受度和認可度持續(xù)提升,在此背景下,本地生活服務(wù)行業(yè)實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。作為當(dāng)下少有的增量市場,本地生活自然成為了各路玩家瞄準(zhǔn)的方向,相繼布局于此。值得注意的是,隨著本地生活服務(wù)進入下半場,行業(yè)競爭也愈演愈烈。面對越發(fā)激烈的競爭,以及為了尋找更多的增量空間,美團、抖音、快手紛紛開始爭奪下沉市場。

美團改變了在低線城市的運營模式,以進行精細化管理,提升自身在下沉市場的競爭力。長期以來,下沉市場都是美團關(guān)注的重點,而在早些時候美團在下沉市場的到店業(yè)務(wù)基本上采用的都是代理商模式。代理商模式雖然有助于美團的到店業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速擴張,但管理難度也大,容易出現(xiàn)信息不對稱情況。因此,在競爭激烈的當(dāng)下,美團一改此前下沉城市的運營模式,由代理運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式,從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶的需求,滿足其需求。

抖音啟動了“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”,通過和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商聯(lián)合,來幫助商家實現(xiàn)更好地經(jīng)營。在去年9月,抖音生活服務(wù)宣布,將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中推行“區(qū)域服務(wù)商”模式。眾所周知,抖音已經(jīng)成為商家宣傳的重要陣地之一,但視頻化經(jīng)營并非易事,尤其是在低線城市,商家的經(jīng)驗會更少一些。而服務(wù)商則能夠提供短視頻、內(nèi)容策劃等一系列服務(wù),彌補商家的短板。抖音通過和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商的聯(lián)合,可以為經(jīng)驗不足的中小商家提供助力,幫助其更好地經(jīng)營,而這一舉措也將提升抖音在下沉城市的影響力。

快手則是繼續(xù)強化自身在下沉市場的已有優(yōu)勢,并通過豐富內(nèi)容供給、資源扶持等一系列措施,開展本地生活業(yè)務(wù)。不同于美團和抖音,下沉市場可以說是快手的主陣地,積累下來了海量用戶。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月份,快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%,接近六成。由此足見,快手在下沉市場的影響力之高,而這也更利于快手本地生活業(yè)務(wù)在低線城市的展開。在此基礎(chǔ)上,快手本地生活還啟動了“飛鳥計劃”,為達人創(chuàng)作者提供流量和現(xiàn)金支持來激勵其成長,進而輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進本地生活業(yè)務(wù)的增長。

 

卷AI

近年來,AI熱度正高,AI與行業(yè)的融合以及AI的應(yīng)用更是成為了各方關(guān)注的重點。比如,在電商領(lǐng)域,AI儼然成為了發(fā)展新航向,各大電商巨頭都在積極布局,而AI的落地應(yīng)用也正在為電商行業(yè)帶來新的機遇。值得注意的是,AI這股風(fēng)同樣吹到了本地生活服務(wù)領(lǐng)域,美團、抖音、快手都在不斷深化在AI領(lǐng)域的布局,以獲得新的增長機遇。

美團持續(xù)發(fā)力AI領(lǐng)域,并以此為依托,不斷優(yōu)化服務(wù),提升用戶滿意度。眾所周知,美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域深耕多年,擁有豐富的場景和數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)資源將成為其AI技術(shù)實力進化的有力支撐。而AI技術(shù)也能夠為美團的業(yè)務(wù)賦能,為用戶帶去更加高效、優(yōu)質(zhì)的體驗。比如,美團大眾點評就曾測試過“智能小助手”功能,用戶在搜索部分問題時,搜索結(jié)果頁面的頭部將出現(xiàn)“小助手”測試版,智能回答用戶提問。另有消息稱,美團已經(jīng)在美團外賣App上小范圍測試面向C端用戶的AI助手“問小袋”,可為用戶進行餐飲推薦等服務(wù)。

抖音生活服務(wù)成立了專門AI團隊,并開始研發(fā)AI產(chǎn)品,以促進本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。最近幾年,抖音也加大了對AI領(lǐng)域的布局力度,不僅組建了大模型團隊,還推出了AI寫作助手等一系列AI產(chǎn)品。本地生活作為抖音的又一大業(yè)務(wù)板塊,重要性自是不言而喻。在此背景下,AI技術(shù)在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用也被提上日程。據(jù)悉,抖音生活服務(wù)成立了一支AI團隊,希望利用AI技術(shù),為抖音生活服務(wù)創(chuàng)造增量業(yè)務(wù)價值。

快手發(fā)布了一系列AI產(chǎn)品,持續(xù)優(yōu)化平臺功能,提升用戶的體驗。事實上,快手已經(jīng)推出了許多AI應(yīng)用,并且逐步應(yīng)用到了平臺之中。據(jù)悉,快手近日開始內(nèi)測AIGC解決方案,招募達人測試AI一鍵生成視頻功能。要知道,內(nèi)容是快手激發(fā)用戶消費欲望,發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的有力抓手。而有了AI技術(shù)的賦能,在降低創(chuàng)作成本的同時,創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率將得到提升,無疑有助于創(chuàng)作者高效、高質(zhì)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,最終為本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展提供助益。

家家有本難念的經(jīng)

就目前情況來看,本地生活仍在不斷迎來新玩家的入局,本地生活服務(wù)行業(yè)的競爭也將不斷升溫。而無論是在強調(diào)價格力、發(fā)力下沉市場,還是借助AI技術(shù)挖掘業(yè)務(wù)的新增長,都是美團、抖音、快手提升自身在本地生活服務(wù)領(lǐng)域影響力、擴大市場份額的重要舉措。只是,盡管美團、抖音、快手已經(jīng)在不斷精進實力了,卻仍被難題困擾著。

對美團來說,加碼內(nèi)容勢在必行,但內(nèi)容化布局需要時間。憑借著短視頻內(nèi)容這柄利器,抖音、快手成功殺入了本地生活領(lǐng)域,占據(jù)了一席之地。作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域老大哥的美團自然也受到了一定的沖擊。當(dāng)下,內(nèi)容化已經(jīng)成為了吸引用戶的有力武器,抖音、快手的成功更是印證了內(nèi)容的價值。因此,美團也開始加碼內(nèi)容化,以提高用戶留存率、提升平臺對用戶的吸引力,激發(fā)用戶的消費興趣。只是,內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建并不能一蹴而就,美團需要長期投入。

對抖音來說,盡管抖音在本地生活領(lǐng)域發(fā)展迅猛,相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施卻并不完善。眾所周知,物流履約是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié),美團之所以能夠成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的龍頭老大離不開其龐大的運力支撐。只是,作為內(nèi)容平臺的抖音在物流配送方面卻并無積累。雖然通過和第三方合作的方式可緩解抖音的配送難題,卻依然會受到限制,而自建運力不僅需要時間,還需要大筆的資金支持。可見,配送履約仍然是抖音面臨的一大挑戰(zhàn)。

對快手來說,各大巨頭相繼布局下沉市場,為其帶來了不小的競爭壓力。前文曾說到,下沉市場是快手的主陣地,通過持續(xù)發(fā)力下沉市場,快手能夠和其他本地生活服務(wù)玩家形成錯位競爭。只是,隨著下沉市場的價值顯現(xiàn)出來,美團、快手都在積極發(fā)力下沉市場,希望能夠拓展新的增長空間。面對來勢洶洶的美團和抖音,快手壓力不小。

總而言之,本地生活市場的攻防戰(zhàn)正在如火如荼地上演。隨著美團、抖音、快手持續(xù)發(fā)力,以及新玩家的相繼入局,本地生活行業(yè)的競爭將持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。面對各具實力的競爭對手們,無論是美團還是抖音,亦或是快手都不能掉以輕心。

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